在《共好共學團隊提案競賽》的主題裡，「抓住議題，貫穿品牌核心」能為商品與行銷策略提供「新的切入點」。科技日新月異並非要擋人財路，而是為了提供人們更美好的生活——這學期講座的啟發格外刻骨銘心。對象永遠是人，人過的生活、更與環境息息相關。舉例來說，疫情隔離期間卻訴求積極外出，宛如平行時空沒有同理，會產生反效果。
「抓住議題，貫穿品牌核心」又可說是一個企業與消費者維繫的關係。這次將以「LGBT、多元性別」議題為例，以品牌觀點闡述企業抓住文化矛盾議題的利與弊，並提出問題與具體建議。（＊由於是共好共學，文末彩蛋也會分享組員與我的企劃和學習）
不當品牌，當一個人
妥當的議題運用，可以讓目標客群切身相關、產生連結和共鳴，感受到自己與品牌共享相同價值、被支持；加強品牌在消費者心中的印象與身份定位。
▍與他們有關
抓住年輕人的「痛點」，與目標群眾「產生關聯」。例如什們是他們所關心的？他們喜歡或不喜歡什麼？有什麼煩惱還未解決？如今以年齡區分目標客群已經不夠，包含經濟來源、消費習慣、地域文化，更少不了「特質」。在這裡簡單定位在18～29歲、樂於分享生活、社群驅動力強、接受度高的族群，但當定位越詳細，越能清楚目標客群的輪廓（專業術語稱「人物誌、Persona」），以便我們換位思考、契合目標族群需求，進而產生符合人心的設計。
例如一九九三年Always Coca Cola廣告是成功的案例，當時年輕族群對「迪斯可」為之瘋狂，「迪斯可音樂、享樂」成為他們生活的一部分，可口可樂以社會與文化內容基礎傳遞了品牌訊息，同時符合世代、族群所需。
從一般日常生活情景的具體表現，了解不同世代的價值觀，才能觸動到人心最柔軟的地方。當議題是目標個群所在意的，便會主動作為、被市場接受；更感到有人理解、也解決了自身煩憂。仔細想想我們喜愛的品牌、願意行動或賦予關注的事物，是否都與我們存在著共同點呢？
▍助人表達自我
經濟學家諾瑞娜・赫茲在《孤獨世紀》裡提到：自一九六零年代開始，諸如「屬於、職責、分享、共同」這類集體主義詞彙，越來越被「成就、擁有、個人、獨特」等個人主義詞彙取代。就連流行音樂的歌詞，也在這四十年來走向個人主義，這世代所創造的歌詞中，代名詞由「我們」變成「我」。
如同現代市場分額越來越小，不再以擴張市場佔有率為目標，轉向品牌自身的獲利能力，去中心化。面對不同的市場、文化的差異，我們無法再以一貫的模板去設計，使大家都滿足統一標準——而「人」也是相同的。工業時代已經遠去，品牌需要與社會、與人有關，不是抱持「支配」的概念，轉而成為「『支持』消費者表達自己」的存在。
「品牌的價值」與「消費者的價值」共存，在過程裡互相尊重，去中心化、不支配。在這個世代，「與消費者有關」、「支持他們表達自己」已是品牌顯示與社會、人們連結，並得以存在市場上不可忽略的事實。
▍加強品牌的身份定位
當朋友的朋友，問起自己是什麼樣的人？「他是個好人」並不會是我們樂於聽見的答案，因為這個形容看起來人人都能套用又缺乏印象。如果換成「貓咪愛好者、擅長分享教導、社群經營專業」的描述，是不是比較好呢？身為獨特的人，都有著「真實好惡、奇特興趣、驚人執念」，有著一個人的個性，品牌也是同樣道理。
道格拉斯・B・霍爾特指出：品牌忠誠度是社交網路的產物，將與品牌有緊密關係的消費者區分三類（Followers, Insiders, Feeders）。第一個是追隨者，又稱品牌磁鐵、是品牌神話的展演者，而品牌致力維繫與目標客群的關係，滿足他們的需求。第二個涵蓋在追隨者裡面的一小群人，稱為圈內人，來自相關領域，比起消費者或旁觀者、更視自己為參與者；如同意見領袖，對大眾擁有強烈影響力。第三個是文化食客，追隨潮流，品牌成為他們與人們社交的媒介。
調性符合的議題運用，能加強品牌的身份定位、個性更鮮明。從品牌知名度，消費者如何記得我們；到品牌成果、文化印象、消費者的反應和感受；最後到產生共鳴，創造忠誠度與喜好是品牌的長期目標。我們無法討好所有人，卻能夠打破地理框架，聚集與品牌身分定位相同的每個人。
風險評估與反應
議題更像反應了「文化上的矛盾」。有支持的聲音，也會有反對的聲音。道格拉斯・B・霍爾特將「文化知識」分為四個面重點：記錄品牌文化與政治權威、識別新興的文化矛盾、品牌團隊彼此沈浸平民化的世界中、對追隨者認同的事情發揮同理心理解，最後匯集上述四點，成為文化品牌策略。
然而「文化矛盾」的運用需要謹慎評估，運用得當除了有上段所述的優點；運用不當，除了會流失顧客、也會對品牌產生不可逆的傷害。
▍訊息傳遞與轉換的方式
首先，議題是否清楚表達「品牌的核心價值」，在不同的市場溝通管道上、消費者所接觸到的訊息是否「一致」十分重要。宛如真誠的朋友，我們渴望對方表裡如一，假如發現對方言行不一致，則會產生異樣感、並抨擊為人的可靠程度；俗話說的建立信任困難，毀滅容易。而訊息的傳遞都是要以「消費者接收到」的立場考量，我們是否有效傳遞、他們是否確實理解，才算是達成目標。
這裡指出「品牌行動主義」的案例，NIKE在議題、文化矛盾上的運用，雖然消費者反應兩極，但最終營收相較去年成長了31％，成功強化了品牌身份定位：2018年，NIKE三十週年的廣告與運動員Colin Kaepernick合作，2016年時Colin Kaepernick曾在美式足球聯盟（NFL）球賽開始前，唱國歌時單膝下跪表達對種族歧視的抗議，成為全國話題。
但NIKE的焦點比起2016年當下發生的事件，更巧妙地轉向他們「JUST DO IT」的品牌核心精神。廣告標語寫著「相信一件事情，即使這意味著你要犧牲一切」。接著發表宣傳影片，畫面出現傑出的運動員，裡頭的口白例如「別試著當學校裡跑得最快的，當有史以來最快的」等等都扣合想傳達JUST DO IT的理念。將議題、文化矛盾點轉向品牌更宏觀的訴求與理念。
▍對立派的觀點
品牌需要細想自身的「消費客群花費佔比」。假設議題的關注者多數為年輕人，但品牌的「主要客群、盈利來源」是以持不同或中立觀點的成年人佔多數，就該審慎評估。議題下年輕客群短時間的人數增加、消費金額增加；但礙於預算考量的目標客群，是否可以彌補所流失的主要客群呢？因為心想討好所有人的同時，也存在失去的風險，尤其品牌的忠實顧客。
然而，中間市場是流動的，他們會年老、年輕的會長大，但道理相同：品牌需要注意不要餵養文化食客，而忽略創造收益、不斷回流的消費者。雖然追隨潮流、接受度高的目標定位，能夠短期創造受益與話題，但品牌還需多以「長遠的視角」維繫與消費者之間的長期關係。
引述詹姆森・哈金《小眾，其實不小》裡的真實案例：一九九九年，紐約和舊金山等地購物中心的GAP，發現近爭對手A&F在店內播放震耳欲聾的電音舞曲，表明拒絕三十歲以上的顧客、更成功吸引年輕族群。GAP為了挽回年輕族群的青睞、仿效A&F的方法推出符合年輕族群喜好的商品。但結果不僅被年輕族群識破他們的刻意拉攏的伎倆，更惹惱了GAP裡頭三十五歲以上的消費族群，原本是GAP死忠顧客，轉向光顧其他品牌。
當GAP意識「討好年輕族群，會趕跑三十五歲族群」想挽回他們的心，最終也回天乏術了。（＊詳細內容可以參考《小眾，其實不小》前言章節）重點在於定位「自己的主要客群，利基是誰」。
好的壞的都想過了，才是全部都思考過了
我手拿一個球體、正方形、還是三角錐，總會有看不到一面。可以嘗試轉換手上的物體、看清每個細節，才叫了解；卻也同時表達了「我們的視角代表我們」，總會有被遮蓋到的視線死角，需要旁人協助、才能破除盲點，彼此看得更加全面。
對我來說「好的壞的都想過了，從每個立場都經得起考驗，才是真正全面的思考過了」。幸運達成預期結果、又或者意外之喜，然而當遇到問題與挑戰時，也能夠試著去排解。
▍每個差異，都是多元的聲音
寫到這裡，我不經思索著：品牌「接受創新、展現包容（LifeWear Made for ALL）」的作為——應該是中立？還是表達對特定議題的支持？以LGBT議題為例，少數民族、外籍配偶是否也是該成為被賦予關注的對象呢？（然而兩極化差異確實存在，社會上需要關心的事情更不深枚舉）世界是「多樣化」的——「在某些聲音能被聽到的時後，也要意識到他的背後、是否還存在某些人的聲音被壓抑了」。
其實人們不支持LGBT，並不代表：不支持的人反對多元、包容或爭取權益。王德爾說過「純粹和簡單的真相，很少純粹，也從不簡單」在古倫姆斯《反智》闡述他的觀察「人類在解釋其他人的行動時，老是過度強調對方內在特質（揣測對方的意圖與個性），而非仔細思量外部因素與情境因素」，容易犯下心理學家所稱的基本歸因錯誤。
我們需要懷疑複雜問題，被過於簡單解釋，更不該受限於二選一兩難的謬誤裡。不成熟的情緒，會將微妙的情境扭曲成誤導人的非黑即白狀態，將複雜人物扭曲成默劇裡的英雄或惡棍。所以人們在面臨議題時，要小心提防直覺式的本質論。書裡更指出「人與情境天生就很複雜；就像善、惡、好、壞這樣單純的概念，並不能完整勾勒出任何一個人、或任何一種想法」。
▍實踐多樣化
面臨文化矛盾點時，一個持開放態度的品牌，不站在一方，卻可以鼓勵不同立場的人保持交流、溝通。一個「包容差異、接受創新」的品牌，應該成為一個尊重差異、包容多樣化的平台。
對於LGBT議題，UNIQLO「可以與有相符立場的設計師跨界合作、品牌聯名」，就像品牌曾經有穆斯林、英國、法國風格的設計師聯名，展現不同文化、不同價值觀的多樣性一樣，而LGBT議題可以是其中的一份子，其他也是。同時也代表著不同立場的我們是可以並存的。也可以進行一家實驗性店舖，「擁有不分男女裝的店舖陳列」，例如男女裝Ｔ恤都放在同一區；人們不被性別區分，而是因為喜好聚集一起，擁有享受各式設計的權利。
要旨也從不希望增加社會的分歧與對立，即便有各自喜好，尊重也不強求接受，不同路或許離開——但永遠保持對話的空間。而「議題」，以及對周遭環境、人事物的關注，更讓品牌與人們有著靈魂，才能相安存在這世間，創造無法想像的可能與進步。
—全篇完—
這次是我第二次參與UNIQLO漾學堂，進化版的它，一樣讓我有新的收穫與啟發。尤其「共好共學團隊提案競賽」的課程安排有機會與不熟悉的夥伴交流想法。在討倫中無論「馬拉松、野餐、服裝改造、移動車」的靈感皆十分有趣，我們在這些點子中取得平衡、成為最終的提案：UNI FUN！
而且從提案者身份轉為消費者的我們，也很喜歡自己的提案（我們的小寶寶啊！）。
我也藉此完成人生中的第一項行銷企劃，尋求外部資源、學習到企劃撰寫的注意事項，並為主管閱讀時設身處地著想。例如在廣大提案中，是否能在最少的時間力氣下明暸重點的「標題設計」、與企業「量身定做」密不可分的關聯性、以及發想主題與執行面的「一貫呼應」。都讓我感激身旁同學朋友的慷慨，也藉此機會以行動學習。
然而在最終發表會，我們不是五組之一，但也覺得很幸運能多聽一組的提案！觀摩學習，而且，未來我們會比提案前的自己更進步一點。
在這競賽中可以「很大膽、創意去嘗試各種想法」也是評比重點。我發現或許「我們以理性、邏輯判斷，最後大家都會得到一樣答案」——沒有不好，但我們努力下來的提案成果也不缺少遺憾，也很高興意會到感性與曖昧的感覺裡、新意是被接受的。
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「UNIQLO漾學堂」是我看過全球企業最親民的活動設計。未來若要促進更深入的對談、產生「雙向交流」，很適合以企業與學生族群的「論壇方式」進行（當然還需要一位主持人）——來自不同領域的雙方在「業界經驗」與「學生創新」對話，彼此都可以問問題、也能回答問題，透過「討論」激盪更多火花、解決問題、產生新的洞見。而且收穫是即時回饋雙方的。（當然我也樂見明年UNIQLO漾學堂有機會如此安排）
無論身處這領域內外的人，都能裡從自己的領域或專業上在「UNIQLO漾學堂」找到一些寶藏、一些啟發，也給了我們機會了解UNIQLO和企業文化。而這之中的學習，是未來任何地方都可以運用的儲備能量；剛剛好幸運的話，找到彼此、成為UNIQLO的一份子不再是想像。謝謝在疫情時期，我們依然互相照料。
雖然這篇文章有點長、足足涵蓋兩篇的文字量，最後文末也希望你帶走了些什麼。
備註：2020UNIQLO漾學堂的課後心得，歡迎參考文章分類「服裝人說穿搭」喔！
